Gestatten?
Mein Name ist maxfrei!

Im Jahr 2012 zog die Justiz­voll­zugs­an­stalt (JVA) von ihrem angestammten Sitz in Düssel­dorf-Deren­dorf an ihren neuen Standort nach Ratingen und machte damit den Weg für eine neue Nutzung frei. Auf dem etwa 3,3 Hektar großen Teil des Areals reali­sieren INTERBODEN und HAMBURG TEAM im Rahmen eines Joint-Venture-Projekts ein gemischt genutztes autofreies Quartier. Bis 2023 werden dort frei finan­zierte sowie geför­derte Wohnungen, ein Studen­ten­wohn­heim, Flächen für Büros, Kita und Gastro­nomie sowie großzügig angelegte Grünflä­chen entstehen. Die Entwick­lung des Brandings lag beim Marke­ting­team von INTERBODEN.

„In einem ersten Brain­stor­ming haben wir über 70 Namen zusam­men­ge­tragen“, sagt Sascha König, Leiter Marke­ting & Kommu­ni­ka­tion bei der INTERBODEN Gruppe. „Nach gründ­li­cher Prüfung schafften es drei in die nähere Auswahl. Überzeugen konnte schließ­lich ‚maxfrei‘.“ Im Vorwege wurden unter­schied­liche Parameter als Leitplanken für die Namens­ent­wick­lung, wie Lage, Geschichte des Geländes, Archi­tektur oder künftige Nutzung, durchgespielt.

„Wir schauen ja immer gern auf die Geschichte des Orts und die Lage, wenn wir daran gehen, einen Namen zu entwi­ckeln“, sagt Marke­ting­ma­na­gerin Ann Laprell. Die Lage war in diesem Fall jedem in Düssel­dorf bekannt, denn die „Ulmer Höh’“ hatte sich mit der Zeit zum Synonym für die JVA entwi­ckelt. „Die Ulmer Höh’ kennt in Düssel­dorf so gut wie jeder, und entspre­chend können sie die meisten auch verorten. Aller­dings ist sie in den Köpfen auch mit einem ehema­ligen Gefängnis verbunden, das ja nun in Ratingen behei­matet ist.“

„Aber es ging uns nicht nur einfach um diesen Gegen­satz. Es ging uns auch um die Freiheit, die wir als Projekt­ent­wickler dort haben, an diesem Standort ein ganz neues Konzept mit vielfäl­tiger Nutzung für ganz verschie­dene Menschen umzusetzen.“ Und in dieser „maximalen Freiheit“ lag die Geburts­stunde von „maxfrei“. Vielfalt war also das zweite Stand­bein der Geschichte zum Namen. Durch die doppelte Lesbar­keit – Ausdruck maximaler Freiheit einer­seits und Perso­ni­fi­zie­rung (Max Frei) anderer­seits – wurden die verschie­denen zukünf­tigen Nutzer­gruppen im Quartier sichtbar, die dort später wohnen, studieren, arbeiten, spielen, verweilen und mitein­ander leben werden.

Dieses Konzept überzeugte auch die Verant­wort­li­chen im Unter­nehmen, und man ging direkt daran, es weiter auszu­bauen und die Projekt­be­tei­ligten und die Kolle­ginnen und Kollegen aus der Projekt­ent­wick­lung und Archi­tektur mitzu­nehmen und für diese Idee zu begeis­tern. Dafür erarbei­tete das Team einen zweimi­nü­tigen Image­film, der die Geschichte von „maxfrei“ verständ­lich machen sollte. „Das hatten wir vorher noch bei keinem anderen Projekt so gemacht“, sagt Sascha König. „Die direkten Rückmel­dungen und Emotionen haben uns gezeigt, dass das ein sehr gutes Tool ist, um in kurzer Zeit Leuten die Idee hinter dem Namen nahezu­bringen.“ Im Film sieht man die verschie­denen Zielgruppen, und man hört ihre State­ments, so wie sie dann später auch auf dem Bauzaun und der Inter­net­seite zu sehen sein sollten.

Nach Festle­gung von Namen und Story ging Grafik­de­si­gnerin Sabine Rings ans Werk. „Für mich ist es in diesem Fall sehr komfor­tabel gewesen, Logo und Corpo­rate Design zu entwi­ckeln, denn es war ja nicht nur der Name da, sondern es stand bereits eine komplette Geschichte zur Verfü­gung, von der ich mich inspi­rieren lassen konnte.“ Analog zu den kraft­vollen Wörtern, die die Story lieferte, wie Unver­wech­sel­bar­keit und Freiheit, entwi­ckelte sie die Idee des Finger­ab­drucks – wohl einer der sinnfäl­ligsten Ausdrucks­formen mensch­li­cher Indivi­dua­lität – als zentrales Motiv für das Logo.

„Ich beginne immer mit der Formen­sprache und gehe dann im zweiten Schritt über in die Farbsprache“, erläu­tert sie. „Nachdem der Finger­ab­druck als Form feststand, habe ich überlegt, was farblich zur Thematik passt, angefangen von den Begriffen Weite und Freiheit über die Natur bis hin zu Mensch­lich­keit und Nachbar­schaft. So ist dieser Farbver­lauf im Logo vom weiten Blau über das harmo­ni­sche und frische Grün bis hin zur Heiter­keit und Freund­lich­keit des Gelbs entstanden.“ Bei der Typografie fiel die Wahl entspre­chend auf eine Schrift mit abgerun­deten Linien­enden, passend zur abstra­hierten Darstel­lung des Finger­ab­drucks. Damit hatte maxfrei seine optische Prägung erhalten.

Im Zentrum des Logos ist der kreuz­för­mige Grund­riss des früheren JVA-Gebäudes angedeutet. Die Kapelle, einziges Relikt der früheren Anlage und Teil dieses Fußab­drucks, bleibt bestehen und soll an eine Baugruppe vergeben werden. Die Grünan­lagen werden später als Reminis­zenz an die frühere Nutzung des Geländes diese früheren Grund­riss­li­nien nachzeichnen. Ein schöner Brücken­schlag zwischen Vergan­gen­heit und Zukunft.

„Eigent­lich“, sagt Ann Laprell rückbli­ckend, „fanden wir maxfrei am Anfang als Namen zwar beim ersten Hören sehr griffig, aber gar nicht so stark. Er weckt jedoch Neugier und wird anfassbar, wenn man die ganze Geschichte erfährt.“ – „Genau“, ergänzt Sascha König, „und das zeigt, dass Marke­ting eben mehr ist als ein schil­lernder Name und eine tolle optische Gestal­tung – es muss einfach die Geschichte dahinter stimmen.“

Erklärtes Ziel des Teams war bei allem, dass der Name mit der Zeit ganz selbst­ver­ständ­lich für das Quartier genutzt wird. „Das haben wir beim,‘le flair‘ geschafft“, sagt Ann Laprell, „da sprechen nicht nur die eigenen Bewohner davon, dass sie im ‚le flair‘ wohnen, sondern der Name hat sich auch in der Nachbar­schaft im Sprach­ge­brauch veran­kert. Wenn wir das mit ‚maxfrei‘ genauso hinkriegen würden – das wäre toll!“